В мае 2026 года аналитики ЮMoney и «Чек Индекса» зафиксировали трансформацию покупательского поведения в фэшн-сегменте. Россияне стали реже совершать покупки в физических магазинах, используя их как бесплатные примерочные, и чаще заказывать одежду онлайн, но при этом тратить на неё меньше. Эксперты связывают это с уходом международных брендов, ростом конкуренции среди российских марок и развитием маркетплейсов.
Ключевые тренды
- Офлайн-ретейл. Продажи в физических магазинах по большинству летних позиций упали. Сильнее всего просели купальники (−26% по числу покупок) и солнцезащитные очки (−24%). Исключением стали шорты, показавшие рост на 10%.
- Онлайн-ретейл В цифровом пространстве наблюдается обратная картина. Число покупок женской одежды и аксессуаров выросло на 11%, однако средний чек снизился на 8% (до 10 078 рублей). В сегменте одежды для всей семьи при росте числа покупок на 11% оборот просел на 8%, а средний чек рухнул на 17% (до 9181 рубля).
- Детский сегмент стал безусловным драйвером роста. Число онлайн-покупок подскочило на 35%, оборот взлетел на 47%, а средний чек вырос на 9% (до 6246 рублей).
Детали исследования
Аналитики изучили миллионы онлайн- и офлайн-платежей в категории одежды, обуви и аксессуаров с 1 по 25 мая 2026 года и сравнили их с данными за аналогичный период прошлого года.
В онлайне спрос на пляжную одежду и экипировку для отпуска растёт: число покупок увеличилось на 10%, оборот прибавил 9%, а средний чек остался практически на прошлогоднем уровне (минус 1%, 11 356 рублей). В то же время в физической рознице фиксируется падение. Аналитики предполагают, что это связано с перетоком покупателей в интернет и прохладной погодой в мае.
Снижение интереса к торговым центрам затронуло многие категории:
Даже демократичная летняя обувь демонстрирует сложную динамику: продажи классических сандалий просели на 6%, а сланцев — также на 6%, но их средняя цена при этом взлетела на 13% (до 1119 рублей) из-за тренда на «дизайнерские» модели.
В онлайне спрос на пляжную одежду и экипировку для отпуска растёт: число покупок увеличилось на 10%, оборот прибавил 9%, а средний чек остался практически на прошлогоднем уровне (минус 1%, 11 356 рублей). В то же время в физической рознице фиксируется падение. Аналитики предполагают, что это связано с перетоком покупателей в интернет и прохладной погодой в мае.
Снижение интереса к торговым центрам затронуло многие категории:
- Женская одежда: летние платья просели на 16%, юбки — на 18%.
- Обувь: женские босоножки стали покупать на 18% реже.
- Мужская одежда: джинсы покупали на 19% реже, рубашки — на 10%, а футболки — на 8% при падении чека на 11% (до 756 рублей).
Даже демократичная летняя обувь демонстрирует сложную динамику: продажи классических сандалий просели на 6%, а сланцев — также на 6%, но их средняя цена при этом взлетела на 13% (до 1119 рублей) из-за тренда на «дизайнерские» модели.
Причины и выводы
Эксперты отмечают, что физический магазин сегодня воспринимается как шоурум. Клиенты приходят туда, чтобы оценить ткань и примерить вещь, а сама транзакция переходит в цифровое пространство, где всегда можно применить промокод или получить кешбэк.
Наталья Лапшина отмечает, что системное снижение среднего чека может быть следствием трансформации рынка. По её словам, уход международных брендов одежды спровоцировал усиление российских марок, что привело к перенасыщению предложений. Она указывает, что сегодня отечественные бренды борются за внимание потребителя, а маркетплейсы усиливают конкуренцию.
В качестве альтернативной стратегии для тех категорий, которые растут медленнее, Наталья Лапшина предлагает онлайн-магазинам активнее использовать промо-инструменты. Эксперт считает, что это позволит избежать жёсткой прямой конкуренции и сохранить лояльность аудитории.
Наталья Лапшина отмечает, что системное снижение среднего чека может быть следствием трансформации рынка. По её словам, уход международных брендов одежды спровоцировал усиление российских марок, что привело к перенасыщению предложений. Она указывает, что сегодня отечественные бренды борются за внимание потребителя, а маркетплейсы усиливают конкуренцию.
В качестве альтернативной стратегии для тех категорий, которые растут медленнее, Наталья Лапшина предлагает онлайн-магазинам активнее использовать промо-инструменты. Эксперт считает, что это позволит избежать жёсткой прямой конкуренции и сохранить лояльность аудитории.
Фото: freepik / magnific